当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->电子商务-->详细内容 时评：网络广告 借我一双慧眼吧 作者：佚名 日期：2002-7-31 字体：[大] [中] [小]

   风起云涌的互联时代，正悄悄地改变着人们的生活，开阔了国人的视野。经过调整、酝酿、改进，国内一大批新闻网站脱颖而出，以全新的面貌健步发展，成为国际互联网(Internet)上的后起之秀。时下，点击各大网站，各种五
彩缤纷的在线广告就会像彩蝶般似在你的眼前飘来飘去。图文并茂的网络广告的确让消费者怦然心动，也能使人们足不出户就可“ 货比三家”，甚至坐等有人将货物送到自己的家门。互联网(Internet)发展到今天，在线广告可以说是给广大网民带来了欣喜又带来了烦恼。因为，在这些林林总总的网络广告中，许多真实性让人怀疑，有时消费者在享受方便快捷的购物
方式时，却不经意间被一些虚假的网络广告所“网”住。

　　网络广告让人喜欢让人忧

　　以高新技术为载体和网络全球为特点的Internet，作为一种全新的互动式信息传递中介，正在深刻地改变人们的生活方式。随着网络商务的迅速推广和普及，网络广告也随之在Internet上安营扎寨。电子商务、网络广告正改变着
人们的购物习惯和消费方式，但由此引发的侵害消费者权益的现象也时有发生。近一个时期，国内一些经济发达地区消费者对于网上违规发布的虚假广告投诉量急剧增加，成为各级工商行政管理部门和消费者协会受理投诉的新热点。
有报道说，在江苏省目前从事网络广告发布的公司和代理商有200多家，大多数并没有取得合法的网络广告经营资格。长期以来，由于技术层面上的原因，执法部门对于网络广告的监控无法像对待传统媒体那样方便自如，网络广告发布基本上处于一种无人管、管不了的“自由”局面，一些网络广告商为了牟取不当利益，可以在Internet“潇洒自如”、“随心所欲”地发布一些虚假、违法的广告。

　　时下，一种方便快捷的网上医疗方式应运而生。打开一些网址，就会发现许多提供医疗服务，销售药品的广告扑面而来。“您身体欠安吗？不要紧的，网上药店能够为您提供所需要的药品。”、“您需要‘万艾可’(Viagra)吗？
不用处方，绝对安全！”，这些极具诱惑力的宣传，的确能让那些急需求医问药的人趋之若鹜。通过网络求医问药，能够极大地方便患者，可以让人足不出户地拿到你所需要的药品，这对那些老年人、残疾人等特殊性患者来说，更是
一大福音。但网上购药与网上求医一样，在把方便带给你的同时，或许也将死神请到你的家门。譬如，受网上卖药广告的诱惑，一些妇女舍近求远，非要通过互联网购买减肥药，不少男同志不是找当地医生开具处方购买“万艾可”(Viagra)，却热衷造访因特网。结果造成一些患者因偏信网络医药广告造成医疗事故的时有发生。

　　虽然，网络在线广告虚虚实实，真真假假，有时真让人感觉到有点“虚”，但伴随着因特网技术的迅猛发展，其影响力越来越大。据中国互联网信息中心的一份调查结果显示：在网民们对网络广告的看法方面，选择有时点击和经
常点击的人有63.4%，在问询网民是否愿意在收到网络广告邮件后作为选购商品或服务的参考方面，表示愿意的占36%。与以往调查相比，这表明广大网民对于网络在线广告的兴趣正在逐渐增加，网络在线广告这种新兴、时髦的生活
方式已渗透到人们的生活之中。

　　技术与管理网络广告监管的支撑点

　　网络广告，覆盖面广，广告一经上网，即可向全球发送，在世界各地的人们都可以立即通过Internet看到。虽然有关主管部门一直致力于探索对网络在线广告的监管方式和方法，但由于因特网的技术特性，要对网络广告像“雷达
”一样进行跟踪，进行全程、透彻的监控，目前还缺乏必要的技术手段和措施。

　　从管理角度上看，现行的《广告法》对网络这一新兴的“第四媒体”的监管十分滞后。如依据这部法律，对于虚假广告的处罚金额主要参照广告费用的多寡，而对虚假广告所造成的社会危害则考虑欠缺。现实情况是，在Internet
上发布广告，其广告费用十分低廉。虚假广告的始作俑者一旦被“捉”，如何处罚才算合理和合法，则是执法部门挠头的事情。

　　值得一提的是，目前在上海、北京、广州和江苏、浙江等省市，相继出台了网络广告管理办法等专门性的规章，从而为扼制网络虚假广告提供了必备的依据。在这些省市区域内，凡是从事互联网广告业务，为工商企业设计、制作
、发布网络广告的，都应办理广告登记，领取《广告经营许可证》和《企业法人营业执照》。同时，明确禁止在Internet上发布烟草、性生活用品以及法律、法规规定禁止生产、销售的商品或者提供服务的广告，违反规定者，执法部门可依据《广告法》、《广告管理条例》和当地网络广告管理规章进行处罚。应该看到，强化对网络广告的监管，其目的在于通过加强宣传和引导，更好地促使网络广告这一新生事物朝着健康、有序的方向发展。